Going green to be seen
Greenwashen is het fenomeen ‘groene’ termen aan iets toe te kennen, zonder dat er daadwerkelijk sprake is van milieuvriendelijke of duurzame taken. Bijvoorbeeld door een productnaam te laten beginnen met ‘eco-’. Veel mensen zijn hier vatbaar voor, want we zijn graag bewust met onze aankopen en uitgaven bezig. Althans, dat zijn de normen en waarden die de samenleving ons oplegt. Hierdoor worden verkwisting en onverantwoord omgaan met de natuur steeds meer not-done. Op zich een goede zaak, want we kunnen ook objectief constateren dat bewust omgaan met het milieu gunstig is voor de wereld waarin wij zelf leven. Maar de motivatie om voor milieuvriendelijke producten te kiezen, blijkt voor een belangrijk deel voort te komen uit sociale omgevingsdruk, in plaats van het eigen besef. Uit een onderzoek van de Carlson School of Management (CSM) van de Universiteit van Minnesota blijkt dat wanneer anderen toekijken, men eerder geneigd is een duurder, minder comfortabel, maar wel groen product te kopen.
Uit het onderzoek blijkt dat status een belangrijke rol speelt bij de aankoop van een product. Volgens Vladas Griskevicius, docent marketing aan de CSM willen mensen “als altruïstisch worden gezien. Niets brengt dat beter over dan de aankoop van groene producten die vaak duurder en van lagere kwaliteit zijn maar het milieu ten goede komen”. Wanneer iedereen weer weg is, kiest de consument toch weer voor het comfortabele luxeproduct. Ook voor consumenten die hun aankopen online doen (zonder het toeziend oog van de medemens), kiezen eveneens meer voor eigen comfort dan voor groene producten.
Ook de prijs van groene producten speelt een rol. Naarmate duurzame producten duurder zijn, verhogen ze je status zelfs nog meer. Volgens Griskevicius is het succes van de relatief dure Toyota Prius hieraan deels te danken.
Griskevicius is medeauteur van de studie ‘Going green to be seen’ (”Voor groen gaan om gezien te worden”). De paper is gepubliceerd in het Journal of Personality and Social Psychology. De andere auteurs zijn Joshua Tybur (Universiteit van New Mexico) en Bram Van den Berh (Rotterdam School of Management).